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券业思考 | 都2021年了,你还不做内容运营吗?

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大道无形我有形 发表于 2021-8-9 13:06:10 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
背景
在现阶段的互联网背景下,内容的重要性已经是人人皆知无需过多阐述了。内容即流量,流量即成交。2020年受疫情和行情的双重影响,各券商APP的流量都增长很快。但这种增长更多的是用户对工具使用频率的增加,而APP本身的粘性和内生的吸引流量的能力并没有体现出来,这就要求券商的APP在满足工具的完整度和体验度的基础上,增加内容的运营,从而实现对存量客户的活跃度提升并吸引更多流量的目标。也就是说,如果一个股票客户的时间分为盘前、盘中、盘后的话,券商目前仅仅是占据了盘中的一些时间,对于客户盘前盘后还相对无力。即使是盘中,由于客户注意力的问题,也很难对客户产生需求引导的效果。其实各券商也已经意识到了内容的重要性,我们可以看到,特别是2020年以来,在各券商APP上,都纷纷推出了投顾在线平台、直播互动等多种形式内容输出。但是,从现有的运行情况来看,更多的还是仅仅将生产的内容放了上去这个层面,而没有对内容做有效的运营。对内容而言,没有运营的内容是很难取得良好的效果的。
所以内容运营在整个运营体系中已经被摆到了最重要的位置。任何有实质性运营工作其实都应围绕着内容去做运营,而非为了运营而运营,也就是我们常揶揄的-斗图做活动。但内容运营的方向和手段都有哪些,应该怎么做?我来简单说说过去我们在互联网运营的思路以及这些年结合券商做实践的经验。
内容运营的核心是围绕内容去搭建场景,并通过内容的生产引导用户进行内容消费从而实现流量到收入的转化,构造一个良性循环,从而持续提升各类相关数据,最终达成流量-用户-转化-留存的目的。当然,内容本身也可以进行收费,为优质内容而进行付费,特别是股票客户的付费,从来都不是一件难事。
所以做内容运营的核心目标就是:通过内容的生产从而吸引流量,运营内容对潜在客户进行转化,最终通过内容引导消费或为内容本身消费,促成转化,再通过数据反馈引导生产更多的内容。
关于内容运营这里有一个误区,即内容运营和站外媒体运营,这二者其实并不是一个概念。内容运营是从自己的产品出发,以产品为第一优先级,提炼卖点,讲好故事,营造套路。而站外媒体运营则是以账号为第一优先级,是流量运营的范畴,关键是把粉丝做多账号做大。
关于内容的运营,一般来讲我们分为三个部分,即内容的产生、运营和转化。
内容的产生
第一部分是内容的产生,产生实际上是一个相对宽泛的概念,在我们的实践中,分发也是包含在这部分里的。内容的产生无论是PGC、UGC、PUGC,核心的要求是高效率和数量,需要解决的是内容的持续供给问题。
首先是内容的撰写,这一部分可以说是内容运营最基本的底线要求,包括确定内容形态(文案、图文、视频、音频等)和内容属性(偏娱乐性、偏理性分析等)。具体就是从文章标题、内容描述以及配图上下功夫。重点要做的事包括爆款标题技巧、文案写作技巧、高清配图的搭配等等。当然,以上的要求是对于自身有一个基本的编辑团队的券商而言,但现实的情况是,编辑团队对于券商的经纪业务来说是过于奢侈的行为。那就要求我们对接大量的信源,并对信源的内容进行挑选做二次加工和分类,这其中最为有效的方法之一就是:对一些10W+进行二次加工。
有了内容之后就是内容的分发,在内容运营中,很多人低估了分发的重要性,直接将内容一股脑的摆出去是无法建立有效的消费路径的。有效的分发可以大大提升内容的运转效率,从而促进转换。内容分发有以下几个要点:
1、渠道。首先需要列出你要分发的渠道,其中内部的一级渠道APP、微信、网站、理财经理私域等,二级渠道包括频道、板块、类型等;外部的媒体类型,分级等。从中选择最适合内容发布的渠道。不需要一味追求高阅读量,因为很多的阅读未必是有效阅读。要根据互动的活跃度、导流到私域的难度、分发工作的难度等去区分。很多时候,流量大的地方未必是转化好的地方,没有用的流量其实等于工业废水。
2、数据。数据是分发的基础,通过一定时间的数据的积累,根据数据反馈情况再来进一步的筛选分发渠道的有效性,数据的指标较多,前面已经讲过,内容运营其实是为了产品服务的,所以这里更应该观察一些有效数据的反馈,包括转化数据,互动数据以及传播数据等。
内容运营
内容产生后就是内容的运营部分了。内容运营的难度比起内容产生增加了不止一个数量级,但如果能够做好内容运营,无论是对于个人还是公司来说都是非常有价值的一件事。内容的产生的意义在于留住客户,实现最终让客户花钱或留在产品中的目标,这是内容运营的核心诉求,也是公司最终看重的结果。当拥有了足够的内容之后,这个阶段的重点就在于:根据不同的分发效果和数据反馈,制定出不同的运营策略从而实现转化效果。
对于运营者而言,在进行内容运营时首先就需要先解决四个问题:
1、确立好内容供应链的架构问题。区别于第一阶段内容编辑对于内容采集、整理的区别,这里主要是需要考虑清楚对于供应链的运营问题。对于不同的来源的渠道,包括官媒、大V、投顾、研究所、UGC、爬虫等来源,要制定不同层次的管理方式和激活技巧,说穿了,就是需要一套勾搭的策略,就像你在互联网很多内容社区中,总有小编辑艾特你,让你就某个观点回答问题的策略一样。从而使得供应链能够处于一个良性的高效运转环境之中;
2、确立好内容的核心用户问题,核心用户是内容运营启动和传播的最重要因素,管理和运营好核心用户,内容才可以得到足够的反馈和转化。这里需要的是通过产品的定位确立内容的定位,通过内容的定位找到核心用户;
3、对不同阶段不同目标的产品做内容运营的不同侧重;比如小白类客户的的重点侧重于树立IP,并通过运营方式确保这类客户不会对于股市丧失信心;比如常年沉浸于股市的中老年客户,运营的重点在于互动的内容引导,使其能够有表达的机会;比如明显关注于交易的上班人士,运营的重点在于盘前盘后相对高技术含量内容的推荐和深度研究,通过运营帮助其补足上班无暇关注而造成的市场敏锐度的缺失;例如明显的价值投资者,或许宏观是更适合他们的口味,毕竟每一个价值投资者都有成为首席经济学家的潜质。
4、关键手段的运营;这里主要指的是运用特殊的内容运营方式实现产品转化的效果。比如专题的运营,内容呈现的运营手段、推荐体系、引战策略等。
除了以上四个问题外,内容运营还需要考虑内容消费者定位问题,主要包括平台定位+受众定位+运营目标。以及内容标准的确立,比如哪些属于热门内容,哪些能够引发争论,以及以何种形式展现这些内容以及内容质量评判的标准等。
另外在这一阶段也需要考虑内容推送的效率问题,包括推送渠道是否覆盖核心目标客户群体,推送内容的时效性等。在选择上可以依据这些来判定:过往的推送的响应数据和用户兴趣点所涉及的渠道分布等。
最后是数据的运营,数据是相当重要的,对于券商看待项目的标准而言,内容运营的量化数据能否有效打动公司是内容运营的核心要素。特别是如果运营的是一个纯内容阅读的内容而非收费项目时,你需要用数据证明公司可以持续投入的理由,也就是你所做的这些内容存在的必要性。
最重要的事还是数据反馈的分析以及根据分析要做的策略改善。数据分析工作包括发版前做数据部署,对关键路径的埋点,后续运营持续的关注和分析数据。根据分析结果管理内容包括数量、更新节奏以及产品功能优化。
如果能够做好上述的内容运营,你已经成为了公司内对内容情况最了如指掌的人,从严格意义上来说,你本身已经可以成为一个大V了。特别是如果有社区运营的话,你会最新发现谁和谁吵架了,谁做了一个震翻全场的直播,目前又有什么新的上市公司八卦,或者客户在讨论什么相关的话题以供投资顾问们去准备素材。但是,从内容运营的角度而言,我们可能还需要做一些更有深度的工作来帮助自己的公司建立壁垒,因为这些是缺少了内容运营就做不了的事情。而一旦如果一个券商可以建立起这样的壁垒,则意味着壁垒内的客户流失的概率会降到最低。
1、将内容提炼成栏目并品牌化。栏目化品牌化的最大好处是可以提升用户对产品的认知,稳定用户浏览内容的时间预期。以互联网为例,比如我们都看到过的xx一刻,xx日报,xx精选等等。这会让客户形成一种,每天在固定时刻先看看这个再看看别的的行为,当内容栏目的品牌到一定程度,也就是用户积累与文章供给量大后,可以尝试进行品牌产品化,会受到意想不到的效果。当然这里需要的前提条件还是内容的广度和深度,比较忌讳的是拿着机器写稿的早晚报就形成所谓栏目,客户对这样的内容还是无感的。
2、对外进行输出。将品牌化的内容对第三方平台进行输出,切记是内容的品牌输出而不是公司的品牌输出,这里是有本质的差别的。这里包括雪球、同花顺、淘股吧、益盟等等专业媒体,也可以做成期刊或者电子书,甚至与纸媒和电视台进行合作,甚至考虑预装这条渠道。
3、内容收费。内容收费的形式很多种,当你积累了足够的内容和用户后,既可以内容本身进行收费,也可以IP收费,收费的形式既可以前端小额付费,也可以后端提佣,股票客户几乎是最愿意为内容付费的一个群体,所以无论哪一种收费形式都有良好的环境支持。特别是当你通过前面的运营已经产生了IP之后,收费也就自然水到渠成了,你需要做的运营策略就是价格策略和转化节点的选择。
另外需要强调一点的是,无论任何内容,对于客户而言也是有生命周期的,不存在一种内容能够让客户永远着迷。为存在于不同周期内的客户制定不同的运营技巧也是内容运营的一项重要工作。
内容转化
在内容的运营范畴里,内容的转化并不是单纯的指从内容到收费的转化,更多的是指从内容吸引人到转化为你的互联网产品的用户。举个例子来说,我可以通过某个方向的内容或者人来吸引你长时间关注,但是靠单一内容是无法实现你长久的留存的,这时候我就需要将你转化为我的产品用户,让你自发的去寻找更多的内容,从而长久的留在产品中。做好多个方向的内容,把内容当做桥梁去连接产品和用户,这部分内容与内容运营其实颇多重合之处,只是更多的侧重点在于全局。
这部分运营要关注的点有以下几个要素:
1、内容的调性。不同于知乎、小红书等全面类的内容产品,股票类的内容产品本身已经被限定在了一个相对狭小的范围之内了,这时候产品的调性就成了吸引细分用户的重点。比如我们熟知的雪球是以价投者乐园的身份出现的,股吧是吐槽的天地等。产品的调性决定了你的种子用户的来源,这部分人是你传播的基础和活跃的来源。
2、明确内容的来源和运营策略。内容生产的方式是PGC、UGC或者PUGC对于运营策略的制定是影响很大的。比如UGC的话,你的运营重点就在于话题的制造和客户的活跃度上,而PGC则在于内容源的构建和供应链的管理。但从互联网这些年对于内容运营的结果上来看,无论是什么来源,最终都会逐步过渡到UGC的模式,毕竟对于内容而言,足够的量和差异化是内容产品的生命力。
3、自生长和传播策略。无论你建立多么庞大的运营团队,在客户群体面前,都好像大海里的一滴水一样。所以运营团队需要做的只是种下种子并引导客户自行生长,让客户可以自己在社区里实现知识获取、吐槽、争论、购买等一系列动作。这部分运营的重点在于建立客户之间的关系机制,对客户实行分层,要知道,不同层次的客户是绝对不能放在一个篮子里来运营的,这是核心要素,切记切记。
4、品类拓展策略。作为券商的内容平台,由于天然被限定了垂直领域,所以多品类的拓展策略在后期就显得比较关键,有效的拓展边界而让客户不腻歪,从文字到音视频,从媒体到论坛到小密圈,从而让客户体验更完整。多品类拓展策略最核心的其实并不是形式的扩展,而是更多内容的整合。UGC的内容生产机制必然是带有一定的激励措施的,通过用户激励从而打磨出高效、高品质的内容。品类拓展的大忌是为了增加形式而增加形式,而不是结合自身的内容禀赋。实话虽然逆耳,但是没有内容撑起来的形式最终只会流于我也有了这一点点价值。
结语
以上就是我关于内容运营的大体思路,希望能对大家有点帮助。2020年是变化颇大的一年,如果评选一个关键字的话,“内卷”应该能有进入前三名。对证券行业而言,其实也进入了一个内卷的时代,这个时候优质客户的存量博弈就尤为关键,你必须留下你的客户再去抢夺人家碗里的肉。在这个背景下,内容的重要性就日益突出了,谁家能提供更多更好更准确的内容,对于客户的吸引力毋容置疑会更强一些。只有真的掌握自己的客户才是王道,在信任等级接近的情况下,谁的客户更活跃,谁的ARPU就越高,谁就掌握了天然的流量和收入,而内容运营恰恰是盘活优质客户的最有效手段之一。经纪业务也许不需要什么新招数,最重要的就是稳准狠,在内容运营这个领域,同理。

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